Тотальная распродажа или Аутлет VS Дисконт

На рынке существует несколько форматов, которые объединяет тема "получения покупателем лучшей цены" (так называемый valueretail). Прежде всего это дисконт-центры и аутлеты , которые однако имеют свои собственные отличительные особенности. Добавим, что аутлет является новым форматом торговли в России, поэтому понятие аутлет-центра часто ошибочно отождествляется на потребительском уровне с дисконт-центрами и стоковыми магазинами.

Что же такое аутлет и почему их число в мире неуклонно растет, вопреки всем кризисным явлениям? По сути, это магазин, где товары ВСЕГДА предлагаются со скидками. В нем могут быть собраны вещи из прошлых коллекций одного или нескольких брендов. При этом в классике жанра некоторые коллекции делаются специально для аутлетов и не поступают в "обычные" магазины. В отличие от аутлетов арендаторы дисконт-магазинов (моно- или мультибрендового типа) - розничные посредники, представляющие марку на рынке. Существует два формата аутлет:

Factory outlet – это магазины, где продаются коллекции непосредственно от производителя с минимальной наценкой либо сшитые специально для outlet-центров.

Designer outlet – осуществляют продажу коллекций известных марок, не проданных в сезон.

Первый кластер (оutlet mall) магазинов непосредственной продажи товаров от производителя, названный Factory Outlet Center, появился в 1974 г. в США, штате Пенсильвания. В нем продавались излишки товаров с фабрики со скидкой без наценки ритейлера. Таким образом, цена товара складывалась из его себестоимости, минимизированных транспортных издержек, наценки розничного продавца, затрат на аренду и обустройство торговой точки, т.к. производство, как правило, находилось вне города, где затраты на недвижимость на порядок ниже, а уровень сервиса также не требовал существенных затрат.

Сегодня международный совет торговый центров (ICSC) и Urban Land Institute (ULI) определяют аутлет-центр (Outlet Mall) как специализированный торговый центр, реализующий товары от производителя или по сниженным ценам. По традиции за рубежом аутлет-центры располагаются на значительном удалении от города (в пределах 30 км) и представляют собой целый небольшой город шопинга, где посетители могут провести целый день.

По данным аналитического исследования, проведенного компанией GVASawyer, целевая аудитория аутлет-центров, как в Европе, так и в России почти идентична. Скажем, в Европе самыми активными посетителями являются женщины (65%) в возрасте 30-35 лет. В России доля посетителей - мужчин и женщин в возрасте от 20 до 45 лет - равнозначна (50%Х50%). На дорогу до аутлета европейцы готовы тратить не более 1,5 часа. Россияне готовы добираться до аутлета на личном автотранспорте 3 часа. Пик посещаемости как в России, так и в Европе приходится на выходные, праздники и школьные каникулы.

Аутлет-центры обычно располагаются на выезде из города или в пригородах; площадь аутлет-центра – от 15 000 до 40 000 кв. м. Наиболее типичен аутлет площадью около 20 тыс. кв. м.

В нашей стране на сегодняшний день действует всего три аутлета - Outlet Village Belaya Dacha – это первый российский проект, реализованный в 2010 году, Vnukovo Outlet Village и Fashion House Outlet Moscow. При этом все они расположены в Московском регионе. Еще один, Outlet Village Киевский (Московский регион), находится в процессе проектирования. Два аутлета в Санкт-Петербурге (Fashion House Outlet SPb и Outlet Village Pulkovo) находятся на разных стадиях реализации и один, Fashion House Outlet, должен появиться в Екатеринбурге .

Всего в России действуют только два сетевых оператора: Fashion House Group и Hines. У них по три проекта в разной степени готовности, причем, если Hines представляет люксовые бренды, Fashion House Group – более доступные бренды среднего ценового диапазона.

Одной из ключевых предпосылок для развития формата аутлета является уровень проникновения международных марок в соответствующем городе. Доля от общего количества международных брендов в России, по данным 2014 года, составляет в Москве - 97%, в Санкт-Петербурге - 56%, в Екатеринбурге - 41%. Меньше всего международных брендов из числа ведущей дюжины городов представлено в Ульяновске и Набережных Челнах – не более 3%. Именно поэтому Москва, Санкт-Петербург и Екатеринбург в числе первых были выбраны международными операторами для развития аутлет-центров.

В числе главных отличий аутлет-центров от стандартных торговых галерей с точки зрения особенностей ведения бизнеса: наличие постоянных скидок, более высокая пропускная способность – до 150 посетителей на кв. м в год, минимальная доля якорных арендаторов (около 20%). Якорем в аутлет-центре выступает сам формат, высокая конвертация посетителей в покупатели – до 95% в самых успешных проектах.

Интересно, что в международной практике на посещении аутлета менее всего сказываются экономические кризисы. При этом однако основным лимитирующим фактором в РФ являются уровень проникновения международных марок (аутлет не должен быть источником каннибализации основного бизнеса) и общий инвестиционный климат (курсы валют, условия поставок для ритейлеров, включая порядок оплаты за товар, на которые влияет инвестиционный рейтинг РФ, покупательская способность населения).

Марианна Романовская, руководитель департамента консалтинга GVASawyer